Tidak ada kebosanan yang diizinkan! Tentang bercerita langsung dari Hollywood | Strategi bisnis #6

Bercerita dalam pemasaran di Volkswagen

Seorang anak yang berpakaian seperti Darth Vader memasuki ruang tamu. Dia mencoba menggunakan “kekuatan”nya untuk menggerakkan sepeda statis, mengesankan anjing yang tidak bergerak, dan menarik sandwich ke arahnya. Sayangnya, kekuatannya tidak cukup… tetapi tepat pada saat itu. Ketika ayahnya masuk ke jalan setelah bekerja dengan Volkswagen Passat barunya, anak itu mencoba lagi – kali ini untuk menyalakan mesin. Nah, dia berhasil.

Dengan cara yang kreatif ini, merek tersebut meluncurkan serangkaian kendaraan baru, dilengkapi dengan opsi start mesin jarak jauh. Pada saat yang sama, mereka melakukannya hanya dalam satu menit, menghibur, merujuk pada budaya pop, dan hanya menyampaikan informasi tentang diri mereka tanpa mengucapkan sepatah kata pun. Inilah cara bercerita yang baik dilakukan.

Jangan lewatkan Super Bowl XLV – Darth Vader di Iklan Volkswagen. Anda dapat menemukan lebih banyak contoh serupa dengan cukup mengetik “Iklan Super Bowl” di browser Anda. Itu adalah harta karun informasi yang nyata. Lihatlah dan dapatkan inspirasi!

Elemen umum dari bercerita

Apa yang bisa kita pelajari tentang bercerita dengan menganalisis contoh di atas? Kami telah memperhatikan lima elemen.

1. Seorang pahlawan dengan tujuan – anak itu ingin memenuhi impian memiliki “kekuatan.” Tujuan ini membantu penonton untuk mengidentifikasi dengan protagonis – untuk melangkah ke dalam sepatunya dan merasakan apa yang dia rasakan.
2. Rintangan – ada rintangan di jalan. Tanpa rintangan, tindakan pahlawan akan membosankan. Bayangkan Harry Potter tanpa Voldemort atau Luke Skywalker tanpa Vader. Membosankan. Musuh dan rintangan mendorong pahlawan maju.
3. Emosi – anak yang berpakaian seperti Darth Vader membuat kita meleleh. Sangat baik untuk memilih emosi spesifik yang ingin Anda bangkitkan dalam cerita Anda. Itulah tujuan genre film dan sastra. Komedi menghibur, film horor menakutkan, dll.
4. Elemen kejutan – dalam kasus Volkswagen, elemen ini ada di akhir iklan.
5. Pemosisian produk – mungkin tampak bahwa karena kita menggunakan bercerita dalam pemasaran, pahlawan cerita haruslah merek atau produknya. Ini tidak benar. Ini jarang terjadi. Dalam contoh ini, merek hanyalah elemen dari dunia cerita atau sarana untuk mencapai tujuan.

Tiga elemen dari cerita yang baik

Cerita terdiri dari banyak elemen. Tetapi ketiga elemen ini harus ada dalam setiap cerita, atau tidak akan ada cerita yang bisa diceritakan.

Pahlawan

Pahlawan adalah tokoh sentral dalam sebuah cerita. Ini adalah karakter yang menjadi fokus pembaca, penonton, atau pendengar. Tugas utama mereka adalah bertindak dan mencapai tujuan mereka. Jika mereka hanya duduk diam, tidak akan ada yang bisa ditonton. Itu akan membosankan. Dan kebosanan adalah pembunuh bagi sebuah cerita. Melalui tindakan pahlawan, penonton belajar tentang dunia cerita dan, yang terpenting, mengidentifikasi dengan pahlawan. Dan inilah tantangan besar pertama bagi para pendongeng. Bagaimana membuat penonton, pembaca, atau pendengar mengidentifikasi dengan pahlawan? Ada beberapa cara. Kami akan menyebutkan dua.

1. Tetapkan tujuan besar untuk pahlawan. Setiap orang memiliki beberapa kebutuhan – merasa aman, dicintai, mewujudkan diri, dll. Tujuan, di sisi lain, adalah emanasi dari kebutuhan ini. Misalnya, tujuan Harry Potter adalah membunuh Lord Voldemort. Jika dia tidak melakukannya, dia akan mati sendiri dan membiarkan dunia sihir dikuasai oleh seorang penyihir. Dalam cerita, pahlawan dan teman-temannya terus-menerus dalam bahaya mortal. Jadi tidak ada cara untuk merasa aman. Harry harus meraih keselamatan.
2. Buat pahlawan diperlakukan tidak adil. Ingat bagaimana tiga anak laki-laki di sepeda mengintimidasi Forrest Gump kecil dengan melemparkan batu padanya? Dan ingat bahwa Forrest tidak bisa berlari karena dia memakai penyangga kaki? Dia dibuli. Dia berjuang dalam pertempuran yang kalah. Dan kemudian Anda mulai bersorak untuknya dan mengulangi setelah Jenny kecil “Lari Forrest, lari.” Normal untuk menyemangati yang lemah – untuk Forrest, untuk Rocky, untuk Neo, dll.

Musuh

Pahlawan harus sama menariknya dengan masalah yang harus mereka hadapi. Dan agar masalah itu menarik, pahlawan membutuhkan musuh – seseorang yang kuat, berkuasa, dan lebih baik dari pahlawan itu sendiri. Sebenarnya, musuh harus cukup kuat untuk membuat penonton cerita meragukan keberhasilan pahlawan. Ini membuat kita penasaran.

Bagaimanapun, mari kita lihat contoh-contoh populer. Lord Voldemort adalah penyihir terkuat yang pernah ada. Darth Vader adalah orang yang seharusnya mengembalikan keseimbangan di galaksi tetapi beralih ke sisi gelap. Dan Ivan Drago adalah mesin pembunuh Rusia yang jauh lebih kuat daripada Rocky Balboa.

Konflik

Ketika seorang pahlawan menginginkan sesuatu dan seorang musuh menghalangi jalannya, kita memiliki konflik. Itu tidak selalu harus menjadi pertarungan sampai mati. Dalam hal apapun, konflik harus menarik dan dapat dipercaya. Dan apa artinya itu?

Menurut kami, tidak ada yang menjelaskan lebih baik daripada Corey Mandell, seorang penulis skenario Amerika yang telah bekerja dengan bintang-bintang, seperti John Travolta dan Ridley Scott. Dalam salah satu wawancaranya, dia menceritakan sebuah cerita seperti ini.

“Di tengah kelas dengan siswa, seorang guru menerima telepon bahwa saudaranya mengalami kecelakaan dan jika guru tidak datang ke rumah sakit dalam 20 menit untuk mendonorkan darah, saudaranya akan mati. Tentu saja, guru itu meninggalkan segalanya dan menuju keluar.”

Apakah ada sesuatu yang bisa menghentikannya? Mari kita pertimbangkan tiga opsi.

• Opsi 1: Kursi. Apakah ini masalah? Tidak ada masalah sama sekali. Dia akan mengelilinginya dan pergi begitu saja.
• Opsi 2: Siswa. “Jangan pergi! Tetaplah dan selesaikan kuliah, saya ingin mendengarkan.” Apakah ini masalah? Sekali lagi, tidak. Hidup saudaranya lebih penting daripada pelajaran.
• Opsi 3: Senjata. Seorang siswa di belakang ruangan mengeluarkan senjata dan mengarahkannya ke guru. “Datang lebih dekat ke pintu dan aku akan menembakmu. Biarkan saudaramu mati. Aku benci dia.” Apa yang akan dilakukan guru itu? Tidak ada yang tahu. Dan itu menarik.

Ini adalah konflik yang dapat dipercaya. Tonton pelatihan struktur cerita gratis oleh Corey Mandell.

Bagaimana cara bercerita? Tips dari Hollywood

Menurut kami, pendongeng terbaik ada di Hollywood dan menulis skenario untuk film dan serial TV. Dan jika Anda ingin belajar bercerita, belajarlah dari yang terbaik. Itulah sebabnya kami telah menyusun serangkaian tips berguna di bawah ini. Mari kita lihat.

Tip 1. Mulailah dengan 6 pertanyaan penting dari Glenn Gers

Sebelum Anda menulis sebuah cerita, Anda harus menyusunnya. Dan untuk menciptakan sebuah cerita, Anda memerlukan ide. Tetapi dari mana Anda mendapatkan ide yang baik? Ini bukan pertanyaan di mana, tetapi bagaimana. Bagaimana Anda mendapatkannya? Tidak ada cara yang lebih baik daripada melalui proses bertanya pada diri sendiri. Setidaknya, itulah pendapat Glenn Gers, yang menulis skenario untuk “Fracture”, yang dibintangi Anthony Hopkins dan Ryan Gosling.

Itulah sebabnya ketika dia mulai menulis, dia selalu mulai dengan mengajukan enam pertanyaan ini kepada dirinya sendiri. Menemukan jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan ini memungkinkannya untuk menggambarkan seluruh cerita, mendapatkan gambaran kasar tentang bagaimana cerita itu akan berjalan. Dan itu adalah awal yang baik. Pertanyaannya adalah:

1. Siapa yang menjadi fokusnya?
2. Apa yang mereka inginkan?
3. Mengapa mereka tidak bisa mendapatkannya?
4. Apa yang mereka lakukan tentang itu?
5. Mengapa itu tidak berhasil?
6. Bagaimana akhirnya?

Berikut adalah video di mana Glenn Gers membahas pertanyaan-pertanyaan di atas: Bercerita: 6 pertanyaan penting

Tip 2. Struktur cerita Anda

Setelah Anda memiliki garis besar awal dari cerita yang ingin Anda ceritakan, cepat atau lambat Anda akan membutuhkan struktur yang akan membuat cerita menarik bagi penonton. Dan dengan struktur, kami maksudkan cara cerita diceritakan dan urutan di mana peristiwa disajikan. Di sini lagi, akan berguna bagi Anda untuk mengetahui apa yang disebut monomyth, yaitu, tahap-tahap yang dilalui oleh pahlawan mitos dalam cerita mereka.

Buku-buku telah ditulis tentang subjek ini. Dua di antaranya layak dibaca – “The Hero with a Thousand Faces” oleh Joseph Campbell dan “The Writer’s Journey: Mythic Structures for Writers” oleh Christopher Vogler. Yang terakhir lebih mutakhir, jadi kami akan mengutip struktur cerita yang disajikan di dalamnya. Ngomong-ngomong, Star Wars sebagian besar diceritakan melalui prisma struktur ini:

• Dunia biasa – pahlawan memulai perjalanannya di dunia biasa. “Biasa” berarti sesuatu yang berbeda bagi setiap orang, misalnya, bagi seorang prajurit, itu adalah parit, bagi seorang tunawisma itu adalah jalan-jalan kotor di New York.
• Panggilan untuk petualangan – pada suatu titik, sesuatu mengganggu kehidupan normal pahlawan dan mereka menerima “undangan” untuk bergabung dengan ekspedisi. Misalnya, Harry Potter secara harfiah menerima undangan – surat dari Hogwarts.
• Penolakan panggilan untuk petualangan – Pada awalnya, pahlawan tidak siap untuk bergerak ke yang tidak diketahui, jadi mereka menolak. Mereka lebih suka tinggal di rumah.
• Pertemuan dengan mentor – tetapi mereka bertemu seorang mentor yang memberitahu mereka untuk meninggalkan gua dan memulai perjalanan mereka. Mereka juga memberikan sumber daya – Luke Skywalker menerima lightsaber ayahnya dari Obi-Wan Kenobi.
• Melintasi ambang batas – pahlawan memulai perjalanan, melintasi batas antara dunia yang dikenal dan yang tidak dikenal. Dalam film, ini biasanya di mana aksi utama dimulai – “sesuatu terjadi”.
• Ujian, sekutu, dan musuh – saat memasuki dunia baru, pahlawan belajar tentangnya, berteman, dan menghadapi musuh pertama mereka, dan kita belajar aturan apa yang berlaku di sana.
• Pendekatan – di sini ketegangan meningkat. Pahlawan menyadari bahwa mereka dalam bahaya. Mereka akan segera bertemu musuh.
• Ujian berat – pahlawan menghadapi kesulitan yang tampaknya tidak mungkin untuk diatasi. Untungnya, mereka telah mendapatkan pengetahuan dari mentor mereka sebelumnya, jadi mereka mengatasinya.
• Hadiah – pahlawan mengalami kematian simbolis, tetapi mengalahkan musuh mereka.
• Jalan kembali – pahlawan mulai kembali ke dunia biasa mereka. Ini adalah waktu untuk merenung dan merangkum kebijaksanaan yang mereka peroleh.
• Kebangkitan – kesadaran baru terbangun dalam diri pahlawan. Apa yang telah mereka alami sejauh ini telah mengubah mereka secara besar-besaran.
• Kembali dengan elixir – pahlawan telah kembali ke kehidupan biasa mereka. Meskipun lingkungan tidak berubah, mereka sudah berbeda.

Tip 3. Gunakan pengalaman Pixar

Jika Anda telah menonton Toy Story, Anda mungkin tahu bahwa salah satu studio film teratas di dunia – Pixar – berada di balik produksinya. Dan di antara mereka adalah Emma Coats, yang pernah berbagi di Twitter “22 aturan bercerita dari Pixar”. Kami telah mencantumkan aturan-aturan tersebut di bawah ini.

1. Anda mengagumi karakter karena berusaha lebih dari karena keberhasilan mereka.
2. Anda harus ingat apa yang menarik bagi Anda sebagai penonton, bukan apa yang menyenangkan untuk dilakukan sebagai penulis. Keduanya bisa sangat berbeda.
3. Mencoba untuk menemukan tema itu penting, tetapi Anda tidak akan melihat apa sebenarnya cerita itu sampai Anda berada di akhir. Sekarang tulis ulang.
4. Punggung cerita: Dahulu kala ada __. Setiap hari, __. Suatu hari __. Karena itu, __. Karena itu, __. Sampai akhirnya __.
5. Sederhanakan. Fokus. Gabungkan karakter. Lewati jalan memutar. Anda akan merasa seperti kehilangan hal-hal berharga tetapi itu membebaskan Anda.
6. Apa yang dikuasai karakter Anda, apa yang membuat mereka nyaman? Lemparkan yang sebaliknya kepada mereka. Tantang mereka. Buat mereka merespons.
7. Temukan akhir cerita Anda sebelum Anda menentukan bagian tengahnya. Akhir cerita itu sulit, buatlah yang Anda miliki bekerja di depan.
8. Selesaikan cerita Anda, bahkan jika itu tidak sempurna. Dalam dunia ideal, Anda memiliki keduanya, tetapi lanjutkan dan lakukan lebih baik lain kali.
9. Ketika Anda terjebak, buatlah daftar tentang apa yang tidak akan terjadi selanjutnya. Seringkali materi untuk mengeluarkan Anda dari kebuntuan akan muncul.
10. Analisis cerita yang Anda suka. Apa yang Anda suka di dalamnya adalah bagian dari diri Anda. Anda harus mengenalinya sebelum Anda bisa menggunakannya.
11. Menuliskannya memungkinkan Anda mulai memperbaikinya. Jika tetap di kepala Anda, hanya sebuah ide, Anda tidak akan pernah membagikannya kepada siapa pun.
12. Diskon hal pertama yang terlintas di pikiran. Dan yang kedua, ketiga, keempat… singkirkan yang jelas. Kemudian kejutan diri Anda.
13. Berikan pendapat kepada karakter Anda. Pasif/mudah dibentuk mungkin tampak menyenangkan saat Anda menulis, tetapi itu racun bagi penonton.
14. Mengapa Anda harus menceritakan cerita ini? Apa keyakinan yang membara dalam diri Anda yang memberi makan cerita Anda? Itulah inti dari cerita.
15. Jika Anda adalah karakter Anda, dalam situasi ini, bagaimana perasaan Anda? Kejujuran memberikan kredibilitas pada situasi yang tidak dapat dipercaya.
16. Apa taruhannya? Berikan kami alasan untuk mendukung karakter. Apa yang terjadi jika mereka tidak berhasil? Timbun peluang melawan mereka.
17. Tidak ada pekerjaan yang terbuang. Jika tidak berhasil, lepaskan dan lanjutkan — itu akan kembali berguna nanti.
18. Anda harus mengenal diri Anda: perbedaan antara melakukan yang terbaik dan mengutak-atik. Cerita adalah pengujian, bukan penyempurnaan.
19. Kebetulan untuk membuat karakter dalam masalah itu hebat. Kebetulan untuk mengeluarkan mereka dari masalah itu adalah kecurangan.
20. Latihan: ambil blok bangunan dari film yang Anda tidak suka. Bagaimana Anda menyusunnya menjadi apa yang Anda suka?
21. Anda harus mengidentifikasi dengan situasi dan karakter Anda. Anda tidak bisa hanya menulis ‘keren.’ Apa yang membuat Anda bertindak seperti itu?
22. Apa esensi cerita Anda? Penyampaian yang paling ekonomis? Jika Anda tahu itu, Anda bisa membangunnya dari sana.

Satu aturan (jelas)

Pada akhirnya, satu hal yang perlu disadari. Di dunia bercerita, apa pun diperbolehkan – kecuali kebosanan. Ketika kebosanan merayap masuk, TV dimatikan, dan dengan itu, harapan merek bahwa cerita mereka akan didengar.

Jika Anda menyukai konten kami, bergabunglah dengan komunitas sibuk kami di Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.