Bercerita dalam pemasaran – aturan terpenting

“Ceritakan kisah tentang sekrup yang kami produksi dengan cara yang membuat kisah tersebut seindah kisah Romeo dan Juliet.” Tugas yang tampaknya mustahil, bukan? Namun, orang-orang yang bertanggung jawab atas hubungan masyarakat atau pemasaran konten di banyak perusahaan sering kali harus menghadapi topik penceritaan dalam pemasaran. Bagaimana mereka melakukannya? Untuk mengetahui cara menguasai beberapa trik pemasaran dan menjual sekrup seperti roti, selami bacaan kami.

Penceritaan dalam pemasaran. Daftar isi:

• Tiga tujuan cerita
• Bagaimana Anda memulai agar pembaca sampai di akhir?
• Penceritaan dalam pemasaran: kunci pesona
• Ketika datang ke penceritaan dalam pemasaran – konflik adalah hal yang baik
• Perjalanan Sang Pahlawan
• Bagaimana ini dilakukan dalam praktik?

Tiga tujuan cerita

Ketika datang ke penceritaan dalam pemasaran, pertama-tama Anda harus mempertimbangkan peran seorang narator. Seorang pemasar konten adalah sebagian jurnalis, penulis naskah, dan penulis tradisional.

Ketiga profesi ini berbeda dalam hal tujuan penulisan:

• Pekerjaan seorang jurnalis adalah melaporkan fakta seakurat mungkin.
• Penulis menciptakan agar orang dapat merasakan sesuatu, baginya; emosi adalah yang terpenting.
• Seorang penulis naskah, di sisi lain, menulis untuk membuat orang mengambil tindakan tertentu.

Jarang kita perlu memenuhi semua peran ini secara bersamaan. Pikirkan tentang kisah Romeo dan Juliet yang disebutkan di atas. Di sini, penulis tidak memiliki banyak fakta untuk dipegang. Dia juga tidak peduli bahwa kita harus melakukan sesuatu yang spesifik ketika pembaca selesai.

Emosi adalah satu-satunya yang penting dalam kasus ini. Hal yang sama berlaku untuk Anda. Pikirkan tentang tujuan yang ingin Anda capai. Dan kemudian pilih arsenal yang paling sesuai untuk itu.

Bagaimana Anda memulai agar pembaca sampai di akhir?

Ketika Anda menulis, sadari untuk siapa Anda menulis. Bayangkan pembaca Anda: di mana mereka, apa yang mereka lakukan, apa yang mungkin menarik perhatian mereka dari teks Anda?

Ketika menulis artikel, mulailah dengan menggambarkan persona untuk siapa teks ini ditulis. Terkadang lebih dari satu orang. Saat ini, saya membayangkan Anda – Anda sedang membaca artikel, dengan smartphone dan laptop tergeletak di samping Anda, bukan? Ini adalah musuh saya, “gangguan digital.” Saya harus menghadapi mereka, menantang mereka dalam duel di mana keterlibatan Anda dipertaruhkan. Jika saya menulis dengan baik, Anda akan menemukan bahwa email yang masuk bisa menunggu.

Contoh dari Robert Cialdini

Robert Cialdini, salah satu psikolog sosial terpenting yang mungkin Anda kenal dari bukunya “Mempengaruhi Orang”, memiliki pekerjaan yang sangat mirip dengan mahasiswanya. Mereka mengabaikan ceritanya setiap kali mereka mendengar bel berbunyi.

Ini sangat membuat Cialdini frustrasi, jadi dia memutuskan untuk mencari solusi dengan cara ilmiahnya yang khas. Dia pergi ke perpustakaan dan menarik semua makalah ilmiah yang bisa dia ambil dari rak. Dia kemudian membacanya dan mengurutkannya – yang menarik di sebelah kiri, yang tidak begitu menarik di sebelah kanan.

Ketika dia selesai, dia mengambil makalah dari tumpukan sebelah kiri dan mencoba untuk “menyaring” apa yang menarik perhatiannya. Dia menggambarkan hasilnya dalam artikel misterius, ‘Apa cara rahasia terbaik untuk melibatkan siswa? Jawabannya ada di judul.’

Sebuah misteri adalah cara yang bagus untuk menarik perhatian pembaca Anda. Tapi itu bukan satu-satunya cara.

Penceritaan dalam pemasaran: kunci pesona

Sally Hogshead telah menulis buku brilian berjudul “Fascinate them!”. Di dalamnya, dia mendefinisikan 7 kunci pesona (misteri menjadi salah satunya) yang akan menjaga keterlibatan pembaca Anda agar tidak mengembara ke tempat lain…

Apa – selain misteri – kunci-kunci ini?

• Perhatian – pikiran bahwa Anda akan kehilangan sesuatu jika Anda tidak merespons sekarang. Ini adalah cara yang sangat primitif untuk membangkitkan minat (“Api!” Atau “Hubungi sekarang untuk mendapatkan set pisau tambahan!”), tetapi… itu berhasil. Tiga tujuan jurnalis penulis naskah – kita semua bercita-cita untuk lebih. Tunjukkan bahwa Anda tahu jalannya dan orang-orang akan mengikuti Anda.
• Kekuatan – kita terpesona oleh apa yang tidak kita kendalikan. Atau sesuatu yang akan memberi kita lebih banyak kendali. Janjikan saya kendali atas hidup saya, dan saya akan mendengarkan (“Atasi dingin!”)
• Penampilan – Buah terlarang yang terasa paling enak. Kita suka melihat orang lain jatuh (secara harfiah dan kiasan). Itulah sebabnya situs web seperti dailymail.com tidak akan pernah ketinggalan zaman. Tidak ada yang membaca, semua orang tahu, bukan?
• Kepercayaan – sangat sering kita menyaring hal-hal yang secara fundamental tidak kita setujui dan membaca apa yang konsisten dengan pandangan kita. Itulah sebabnya kita memiliki surat kabar “kiri” dan “kanan”.

Ketika datang ke penceritaan dalam pemasaran – konflik adalah hal yang baik

Tutupi cerita dengan emosi

Banyak orang yang bertanggung jawab atas penceritaan dalam pemasaran berpikir bahwa pekerjaan mereka adalah menyampaikan fakta. Sering kali, mereka salah – fakta telah sangat terdevaluasi.

Ini tidak berarti, tentu saja, bahwa Anda bisa berbohong. Hanya saja, pembaca yang sudah sekali mendapatkan pengetahuan tentang fakta (misalnya, bahwa perusahaan Anda telah meluncurkan model produk baru) tidak tertarik untuk membaca teks dari mana… Nah, tepatnya. Dari mana dia akan belajar tentang hal-hal yang sudah dia ketahui. Itulah sebabnya tugas Anda, ketika bekerja pada penceritaan dalam pemasaran, biasanya adalah menutupi cerita dengan emosi. Dan ini adalah cerita yang sama sekali berbeda…

Menciptakan emosi dalam teks relatif mudah, saya akan mengatakan terstandarisasi. Anda hanya perlu menguasai beberapa alat dasar.

Yang pertama dari ini adalah monomyth. Kata ini berasal dari buku oleh Joseph Campbell berjudul “The Hero with a Thousand Faces” dan itu berarti semacam tubuh utama dari sebuah cerita yang biasa kita bangun sejak usia muda – dapat ditemukan dalam mitos, dongeng, iklan, dan film. Apa yang terdiri dari kerangka ini?

Contoh dari “The Lion King”

Ada seorang pahlawan, seperti Simba dalam “The Lion King” atau Cinderella. Dia menjalani hidupnya tanpa mengganggu siapa pun ketika pada suatu titik dia mengalami apa yang disebut Campbell sebagai pemisahan – hidupnya mengalami perubahan mendadak menjadi lebih buruk. Paman Luke Skywalker dibunuh oleh tentara Kekaisaran, ayah Simba meninggal, dan Neo mengetahui bahwa dunia kita adalah ilusi yang diciptakan oleh mesin.

Moment pemisahan ini adalah bagian yang sangat penting dari penceritaan dalam pemasaran – ini adalah momen membangun emosi, ini adalah sumber konflik.

Seorang karakter menginginkan sesuatu yang tidak bisa dia miliki (seperti Romeo ingin bersama Juliet), terpisah dari sesuatu yang mereka pedulikan (seperti Jean Claude van Damme dalam film mana pun di mana keluarganya diculik), atau mencari penebusan untuk sesuatu yang bodoh yang mereka lakukan (seperti Simba untuk kematian Mufasa). Pembaca Anda, pada titik ini, sudah tahu apakah mereka ingin protagonis mencapai tujuannya dan… mulai mendukungnya.

Merek besar menggunakan aturan penceritaan dalam pemasaran – mereka menyajikan cerita mereka sebagai konflik, bentrokan Titan – Google melawan Apple, Apple melawan Microsoft, Microsoft melawan Google, dll.

Merek Anda juga harus memiliki musuh – dan tidak selalu dalam bentuk pesaing. Sering kali musuh sebuah merek adalah ide tertentu yang dilawan oleh merek tersebut. Tapi mari kita kembali ke monomyth.

Perjalanan Sang Pahlawan

Dalam bentuknya yang paling sederhana, monomyth adalah perjalanan sang pahlawan menuju resolusi konflik, yang disebutkan oleh Campbell (van Damme mendapatkan kembali keluarganya, Hamlet membalas dendam ayahnya, Luke Skywalker menghadapi Kaisar).

Ketika datang ke penceritaan dalam pemasaran – biasanya tidak semudah itu – di awal perjalanan, sang pahlawan sepenuhnya tidak terinformasi, dia tidak tahu bagaimana menyelesaikan konflik. Dia membutuhkan seorang bijak, seorang mentor yang tahu aturan dunia ini.

Morpheus dalam “The Matrix”, Obi-Wan Kenobi dalam “Star Wars” dan seterusnya…

Bagaimana seorang bijak tahu bahwa sang pahlawan mampu menyelesaikan tugas? Dalam banyak varian monomyth, ada motif ujian – seperti dalam dongeng ketika seorang peri yang menyamar sebagai pengemis meminta Johnny untuk membagikan sepotong roti kepadanya.

Akhirnya, sang pahlawan mencapai akhir, ke tempat di mana musuhnya menunggunya, elemen terakhir dari monomyth adalah konfrontasi, momen klimaks, diikuti oleh kemenangan sang pahlawan (jika Anda ingin menonton akhir bahagia) atau kejatuhan (jika Anda telah melihat film “Se7en” oleh David Fincher, Anda tahu persis apa yang saya bicarakan).

Bagaimana ini dilakukan dalam praktik?

Setelah Anda “memahami” konsep monomyth, Anda akan mulai melihatnya dalam iklan dan cerita yang paling menarik yang Anda baca atau tonton. Dan Anda akan menyadari bahwa monomyth dapat menambah kegembiraan bahkan pada produk dan layanan yang paling membosankan.

Ingat iklan Volkswagen “The Force” yang dibuat untuk Superbowl? Seluruh iklan adalah kisah tentang “Perjalanan Sang Pahlawan” hingga finale, di mana – dengan sedikit bantuan dari ayahnya – dia berhasil menggunakan Force pada Volkswagen yang diparkir di depan rumahnya.

Atau iklan Procter & Gamble yang difilmkan untuk Olimpiade London? Protagonis di sini adalah atlet, kita mengikuti perjalanan mereka dari awal yang sederhana hingga medali emas Olimpiade. Perjalanan dari sudut pandang… pengasuh, yaitu ibu. Iklan ini sangat menyentuh, meskipun, seperti yang saya tunjukkan kepada Anda sebentar yang lalu, itu sangat terstandarisasi. Template ini adalah kekuatan dari monomyth. Setiap kali Anda melihat “pahlawan” berjuang melawan kesulitan, otak Anda menyarankan kenangan dari semua perjuangan serupa lainnya yang kebetulan Anda dukung. Dan itu mengumpulkan emosi yang Anda alami.

Jadi jika Anda ingin menceritakan sebuah cerita untuk pemasaran konten, jangan lupakan emosi. Dan tetaplah pada formula yang terbukti: sebuah konflik yang solusinya adalah produk Anda. Seiring Anda semakin mahir menggunakan alat yang dijelaskan di atas, Anda akan dapat menghadirkan lebih banyak – membangun karakter yang kompleks dengan motif yang tidak sepenuhnya jelas, ketegangan, menggabungkan humor, atau menunjukkan peristiwa dari sudut pandang satu sisi atau sisi lainnya. Kemungkinannya tidak terbatas.

Hanya ingat satu hal: konflik adalah fokus cerita Anda. Ada kesenjangan besar antara apa yang ingin kita alami (hidup yang damai dan dapat diprediksi di mana tidak ada yang mengarahkan senjata ke anak kita) dan apa yang ingin kita baca. Itulah sebabnya penceritaan dalam pemasaran perlu “didramatisasi”.

Ingin tetap terhubung dengan konten kami? Bergabunglah dengan komunitas Facebook kami

Artikel ini muncul di blog Paweł Tkaczyk.