Pelanggan baru atau harga lebih tinggi? Beberapa kata tentang penetapan harga | Strategi bisnis #5

Pendahuluan

Harga adalah elemen penting tetapi sering diabaikan dalam sebuah penawaran. Namun, itu sangat penting dalam membangun nilai perusahaan. Kevin Hale, mantan mitra dari program akselerator startup bergengsi Y Combinator, mengatakan dalam salah satu presentasinya bahwa ada tiga cara di mana perusahaan dapat tumbuh. Cara-cara ini adalah akuisisi pelanggan baru, retensi pelanggan saat ini, dan cara bertransaksi dengan mereka.

Mana yang paling efektif? Sekilas, tampaknya bisnis yang tumbuh paling cepat adalah yang mengakuisisi lebih banyak pelanggan. Tetapi sebuah studi tentang 500 perusahaan SaaS menunjukkan bahwa itu tidak benar.

Kevin Hale percaya bahwa jika Anda menghabiskan 1% lebih banyak untuk mengakuisisi pelanggan, Anda akan melihat pengembalian 3,32% dari investasi tersebut. Jika Anda bertaruh pada retensi pelanggan, pengembalian akan meningkat menjadi 6,7%. Di sisi lain, jika Anda memutuskan untuk mengoptimalkan harga dan cara Anda menagih pelanggan, pengembalian akan melonjak menjadi 12,7%. Inilah mengapa harga sangat penting dalam bisnis apa pun. Jadi mari kita jelaskan apa itu harga dan bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk mengembangkan perusahaan Anda.

Apa itu kebijakan harga?

Kebijakan harga tidak lebih dari strategi untuk menetapkan harga untuk produk dan layanan. Dengan kata lain, ini adalah serangkaian tindakan di mana pemilik bisnis dapat menentukan tingkat harga yang ditawarkan, bagaimana harga tersebut ditetapkan, dan aturan untuk memberikan diskon.

Seperti yang sudah Anda ketahui dari pendahuluan, kebijakan harga berkontribusi pada pertumbuhan keseluruhan perusahaan. Dan ini mungkin karena merawat daftar harga Anda mencapai tiga tujuan penting.

1. Maksimalkan keuntungan

   Kebijakan harga memiliki dampak langsung pada profitabilitas perusahaan. Mari kita lihat jaringan restoran cepat saji McDonald’s. Melalui “menu nilai”-nya, burger McDonald’s menjadi terjangkau dan dapat diakses oleh masyarakat di seluruh dunia. Ini pasti salah satu elemen strategis yang membantu perusahaan AS ini mencapai skala ekonomi dan berkontribusi pada peningkatan keuntungan.

2. Meningkatkan pangsa pasar

   Harga dapat membantu perusahaan menjangkau segmen pelanggan baru dan meningkatkan pangsa pasar secara keseluruhan. Misalnya, GetResponse, sebuah perusahaan pemasaran email Polandia, menyediakan platformnya dalam beberapa opsi harga untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Kita melihat praktik serupa di banyak industri lainnya, seperti industri otomotif. Mercedes, misalnya, menawarkan mobil sport dan mewah selain mobil penumpang standar dan mahal – lihat AMG dan Maybach.

3. Membangun citra merek

   Harga juga digunakan untuk memposisikan merek di pasar. Apple, misalnya, berhasil menggunakan mekanisme ini dengan menjual laptop dan smartphone dengan harga lebih tinggi daripada pesaingnya. Akibatnya, raksasa teknologi yang berbasis di AS ini dipersepsikan sebagai merek premium, yang efektif dalam menjangkau pelanggan yang lebih kaya. Apakah itu diterjemahkan ke dalam hasil bisnis? Ya. Pada kuartal keempat tahun 2022, pangsa pasar penjualan smartphone global Apple mencapai 24,1%.

Jenis strategi harga

Seperti yang sudah Anda ketahui tujuan apa yang dapat Anda capai dengan memilih kebijakan harga yang tepat untuk produk atau layanan Anda, mari kita lihat jenis-jenis strategi harga. Ada beberapa di antaranya. Namun, kita akan fokus pada tiga yang dasar, yaitu strategi harga rendah, strategi harga netral, dan strategi harga tinggi.

1. Strategi harga rendah

   Strategi ini melibatkan penawaran produk atau layanan dengan harga lebih rendah daripada pesaing. Premisnya sederhana: jika saya menawarkan produk yang baik kepada pelanggan seperti pesaing saya, tetapi dengan harga lebih rendah, maka pelanggan akan datang kepada saya dan membeli dari saya. Ini seringkali merupakan asumsi yang valid. Apakah itu selalu benar? Tidak. Mari kita lihat kapan harus menggunakannya.

   • Kapan menggunakan strategi harga rendah? Ketika Anda ingin memasuki pasar dengan cepat dan mendominasi pesaing Anda. Harga rendah menarik konsumen, terutama ketika menyangkut barang yang bergerak cepat atau ketika pasar jenuh dengan produk atau layanan serupa.
   • Kapan tidak menggunakan strategi harga rendah? Harga rendah lebih baik untuk menjual produk daripada layanan – layanan harus dilakukan, dan itu memerlukan waktu. Selain itu, ini bukan strategi yang baik jika Anda ingin menjangkau pelanggan dengan kantong dalam dan membangun citra merek premium – di situlah nilai menjadi penting.

   Lebih jauh lagi, menetapkan harga rendah adalah kesalahan jika Anda melakukannya semata-mata karena takut akan reaksi pelanggan terhadap harga yang lebih tinggi. Pengusaha pemula sering terjebak dalam perangkap ini. Salah satu contohnya adalah mantan karyawan Google dan Twitter, Larry Gadea, yang sekarang menjalankan Envoy, sebuah startup yang menawarkan platform untuk membantu perusahaan lain mendaftarkan pengunjung ke kantor mereka.

   Dalam hal ini, ketika Larry Gadea memulai bisnis ini, ia memutuskan bahwa akses bulanan ke sistemnya akan dikenakan biaya $20 per lokasi di mana sistem itu diterapkan. Dengan keyakinan ini di benaknya, ia bertemu dengan calon pelanggannya – sebuah jaringan hotel besar.

   Ketika calon klien Larry Gadea menunjukkan minat untuk bekerja dengan Envoy dan bertanya tentang harga, Gadea dengan cepat menjawab, “$20,” lalu berpikir sejenak dan memperbaiki dirinya: “Maaf, maksud saya $200.” Klien setuju tanpa ragu.

   Menlo Ventures, yang menceritakan kisah ini di blognya, mengatakan bahwa pada saat itu Gadea belajar satu hal penting. Yaitu, bahwa menaikkan harga bahkan sepuluh kali lipat tidak menghalangi penjualan. Jadi, ada baiknya berpikir dua kali sebelum memberikan harga yang terlalu rendah kepada pelanggan.

2. Strategi harga netral

   Inti dari strategi harga netral adalah keyakinan bahwa produk dan layanan harus ditawarkan dengan harga yang mirip dengan pesaing. Perusahaan yang mengikuti strategi ini tidak bersaing dalam hal harga. Sebaliknya, mereka mencari nilai tambah yang membedakan mereka dari kompetisi.

   • Kapan menggunakan strategi harga netral? Ketika Anda ingin menghindari perang harga dan membangun keunggulan kompetitif dengan memahami kebutuhan pelanggan Anda dan nilai solusi Anda.
   • Kapan tidak menggunakan strategi harga netral? Harga netral mungkin tidak berfungsi di pasar yang berubah secara dinamis ketika biaya produksi berfluktuasi secara luas, dan ketika penjualan dipengaruhi oleh faktor musiman.
3. Strategi harga tinggi

   Strategi harga tinggi melibatkan penawaran produk atau layanan dengan harga jauh lebih tinggi daripada yang dilakukan pesaing. Perusahaan yang menggunakan strategi ini berusaha mencapai margin keuntungan yang lebih tinggi dengan fokus pada pelanggan yang bersedia membayar lebih untuk kualitas atau nilai yang luar biasa. Dalam strategi harga tinggi, kita dapat membedakan dua taktik:

   • Strategi memerah – ini adalah memanfaatkan segmen pasar yang menghargai kualitas, eksklusivitas, atau inovasi.
   • Harga prestise – ini melangkah lebih jauh dan didasarkan pada menciptakan citra kemewahan dan prestise. Ini didasarkan pada status sosial.
4. Menggunakan kedua taktik:
   • Kapan menggunakan strategi harga tinggi? Ketika kita ingin membangun merek premium atau merek mewah. Maka menetapkan harga pada tingkat tinggi mempengaruhi persepsi produk atau layanan dan menarik pelanggan dengan dompet tebal.
   • Kapan tidak menggunakan strategi harga tinggi? Ketika kita ingin mencapai skala ekonomi yang dipahami oleh banyak pelanggan. Tidak diragukan lagi bahwa harga tinggi adalah penghalang bagi sebagian besar pelanggan. Dengan harga seperti itu, Anda tidak akan menjangkau massa.

Metode penetapan harga

Mari kita maju dan mempertimbangkan bagaimana kita dapat mendekati penetapan harga. Tiga metode akan berguna di sini. Yang pertama didasarkan pada biaya, yang kedua pada harga pesaing, dan yang ketiga pada nilai.

1. Penetapan harga berbasis biaya

   Strategi penetapan harga berbasis biaya melibatkan analisis biaya produksi dan distribusi produk atau layanan dan menetapkan harga yang tidak hanya menutupi semua biaya tetapi juga mencapai margin keuntungan yang diharapkan. Untuk menggunakannya, ikuti langkah-langkah di bawah ini:

   Langkah 1. Tentukan biaya produksi. Langkah paling penting adalah menentukan dengan akurat semua biaya yang terkait dengan produksi atau pengiriman produk atau layanan. Ini termasuk biaya bahan baku, tenaga kerja, energi, dll.

   Langkah 2. Tentukan tingkat margin. Selanjutnya, tentukan margin keuntungan yang ingin Anda capai. Ini harus dinyatakan sebagai persentase dari pendapatan dari penjualan produk atau layanan.

   Langkah 3. Hitung harga. Mengetahui biaya dan margin, Anda dapat melanjutkan ke langkah ketiga, yaitu menetapkan harga.

   Langkah 4. Pantau harga. Bagian penting dari proses ini adalah terus memantau biaya dan pasar untuk menawarkan harga yang terkini guna menjaga profitabilitas.

2. Penetapan harga kompetitif

   Inti dari strategi ini adalah mempelajari harga dan nilai yang ditawarkan oleh pesaing dan kemudian menyesuaikan penawaran Anda berdasarkan informasi ini. Dalam hal ini, harga bisa lebih tinggi, lebih rendah, atau pada tingkat yang sama dengan pesaing. Untuk menggunakan strategi ini, ikuti langkah-langkah berikut:

   Langkah 1. Lakukan analisis harga kompetitif. Pertama, buat daftar semua pesaing Anda. Anda akan memerlukan spreadsheet untuk melakukan ini. Kemudian kumpulkan informasi tentang apa yang ditawarkan pesaing Anda, seberapa banyak, dan dengan syarat apa.

   Langkah 2. Identifikasi posisi harga Anda. Sekarang pikirkan tentang bagaimana Anda dibandingkan dengan pesaing Anda. Apa yang Anda lakukan lebih baik dan apa yang Anda lakukan lebih buruk? Apa yang dihargai pelanggan dari Anda? Bagaimana Anda ingin memposisikan diri Anda di pasar? Saat Anda menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, tentukan apakah Anda ingin menawarkan harga yang mirip dengan pesaing Anda atau jika Anda ingin dilihat sebagai merek premium dengan harga tinggi.

   Langkah 3. Tanggapi perubahan. Pendekatan ini memerlukan pemantauan terus-menerus terhadap kompetisi dan menanggapi perubahan dalam penawaran mereka. Jadi, buatlah proses yang akan membantu Anda tetap waspada. Seberapa sering Anda akan menganalisis kompetisi? Kapan Anda akan melakukannya? Di mana Anda akan mencatat hasil analisis Anda? Anda perlu mengetahui jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan ini dan lainnya.

3. Penetapan harga berbasis nilai

   Alih-alih fokus pada biaya produksi atau harga pesaing, perusahaan yang mendasarkan daftar harga mereka pada nilai, menganalisis seberapa banyak pelanggan bersedia membayar untuk solusi yang diberikan. Ini adalah strategi berbasis persepsi. Untuk menggunakan strategi ini, lakukan langkah-langkah berikut:

   Langkah 1. Pahami nilai pelanggan. Bicaralah dengan pelanggan Anda, lakukan survei, atau lakukan riset pasar untuk mengetahui apa yang dihargai pelanggan dari solusi Anda atau solusi serupa. Apa nilai kunci bagi mereka?

   Langkah 2. Tentukan seberapa banyak pelanggan bersedia membayar. Setelah Anda mengetahui nilainya, Anda dapat mengajukan dua pertanyaan lagi. Seberapa banyak pelanggan bersedia membayar untuk nilai tersebut, dan bagaimana nilai tersebut membuat perbedaan dalam hidup mereka? Jika Anda dapat menjawab pertanyaan kedua dengan angka, itu lebih baik.

   Langkah 3. Uji harga. Langkah terakhir adalah pengujian harga. Misalnya, Anda dapat menawarkan produk yang sama dengan dua harga berbeda untuk melihat harga mana yang lebih sering dipilih pelanggan. Itu akan menjadi harga Anda.

Pengujian harga

Pengujian harga A/B bisa sedikit merepotkan. Setelah semua, premisnya adalah ini: Anda memberikan satu pelanggan harga lebih rendah dan yang lain harga lebih tinggi. Tetapi Anda berisiko mengasingkan pelanggan, yang mungkin merasa kecewa, paling tidak, mengetahui bahwa mereka membayar lebih ketika mereka bisa membayar lebih sedikit. Bisakah ini dihindari, dan jika ya, bagaimana?

Hiten Shah, salah satu pendiri KISSmetrics dan CrazyEgg, membagikan solusi untuk masalah ini dengan menggunakan Wufoo sebagai contoh. Suatu ketika, Wufoo menjalankan tes A/B menjual akses ke alat yang sama dengan dua harga. Satu kelompok pelanggan dapat membeli akses seharga $7 dan yang lainnya seharga $9. Dan pada saat itu, Wufoo melakukan sesuatu yang menarik.

Alih-alih mengenakan biaya $9 kepada orang-orang yang memutuskan untuk membeli dengan harga itu, Wufoo mengenakan biaya yang lebih rendah – $7. Dengan melakukan itu, startup ini tidak hanya menghindari kekecewaan pelanggan tetapi juga membuat dirinya dikenal di kalangan audiensnya sebagai perusahaan yang pro-konsumen. Pelanggan pasti menyukainya. Dan untuk menambahnya, Wufoo menguji apakah harga $2 lebih tinggi akan menarik bagi penggunanya.

Kesalahan penetapan harga

Akhirnya, kami ingin membagikan kepada Anda empat kesalahan yang harus Anda hindari saat menetapkan harga. Mereka adalah sebagai berikut:

• Daftar harga yang terlalu rumit

  Daftar harga yang terlalu rumit dan tidak dapat dipahami adalah kesalahan serius – terutama jika Anda baru memasuki pasar dengan produk inovatif. Akibatnya, pelanggan mungkin tidak memahami penawaran Anda, atau mereka mungkin tersesat dalam labirin informasi tentang diskon dan aturan penagihan, dan akhirnya tidak melakukan pembelian. Lebih baik memulai dengan kebijakan harga yang sederhana dan transparan. Lihat bagaimana Spotify melakukannya, menawarkan akses gratis atau premium ke layanan dengan empat cara sederhana yang menargetkan empat kelompok pengguna yang berbeda.

• Daftar harga yang usang dan bertahan pada satu harga

  Kesalahan umum lainnya adalah tidak memperbarui harga dan bertahan pada harga tetap untuk jangka waktu yang lama. Perusahaan tidak mengubah harga karena khawatir tentang reaksi pelanggan. Namun, ini dapat menyebabkan kehilangan daya saing. Pada saat yang sama, ini mengurangi profitabilitas perusahaan. Pasar tidak tidur, ia terus berubah – begitu juga harga di lingkungan bisnis, seperti harga bahan baku. Oleh karena itu, Anda harus secara teratur meninjau kebijakan harga Anda dan menaikkan harga.

  Hubspot sangat menyadari hal ini. Bagi mereka yang tidak tahu, HubSpot adalah perusahaan yang menawarkan CRM. Salah satu pendirinya dan CTO, Dharmesh Shah, menulis artikel pada tahun 2020 di mana ia membagikan pengalamannya dengan mengubah cara menagih pelanggan. Pada saat itu, HubSpot mengenakan biaya untuk setiap kontak yang ditambahkan pelanggan ke alat pemasarannya.

  Itu seharusnya berubah pada tahun berikutnya. Bagaimana tepatnya? HubSpot hanya akan mengenakan biaya untuk kontak yang secara aktif dijalankan oleh pelanggan dalam kegiatan pemasaran. Perubahan yang halus. Tetapi perubahan yang lebih baik. Apa yang memotivasi tim HubSpot untuk melakukan perubahan ini?

  Pengamatan pasar. Dharmesh Shah mengatakan bahwa ia belajar tiga hal saat bekerja pada daftar harga baru. Apa yang berhasil di masa lalu mungkin tidak berhasil di masa depan. Penetapan harga harus menguntungkan baik perusahaan maupun pelanggan. “Gesekan” dalam penetapan harga hanya dapat dihilangkan dengan perubahan besar.

• Menawarkan diskon terlalu sering

  Menawarkan diskon dan promosi dapat membantu menarik pelanggan baru atau mempertahankan yang sudah ada. Namun, penggunaan diskon yang berlebihan dapat mengurangi nilai produk atau layanan di mata pelanggan dan berdampak negatif pada margin keuntungan. Itulah sebabnya penting untuk menetapkan aturan untuk memberikan diskon. Pendekatan yang menarik, misalnya, adalah jendela penjualan yang digunakan saat menjual kursus online. Di awal siklus penjualan, pembuat kursus menjual akses ke kursus dengan harga lebih rendah, sementara setelah 24 jam pertama, mereka menaikkan harga sebesar 10-15%.

• Gagal menyesuaikan harga dengan segmen pelanggan

  Kesalahan umum terakhir dalam penetapan harga adalah kegagalan untuk menyesuaikan harga dengan segmen pelanggan. Perusahaan sering memperlakukan semua pelanggan sama dan menerapkan harga yang seragam, mengabaikan perbedaan dalam kebutuhan dan preferensi kelompok pelanggan yang berbeda. Ini dapat mengakibatkan kehilangan pelanggan potensial yang mengharapkan penawaran yang dipersonalisasi. Untuk menghindari kesalahan ini, pahami perbedaan antara pelanggan Anda dan dengarkan kebutuhan mereka secara teratur.

Jika Anda menyukai konten kami, bergabunglah dengan komunitas sibuk kami di Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.