Bagaimana cara memilih metrik harga untuk bisnis Anda? | Strategi bisnis #7

Apa itu metrik harga?

Ada dua definisi. Satu lebih formal dan yang lainnya kurang formal. Yang lebih formal adalah: “Metrik harga adalah unit konsumsi yang dibayar oleh pelanggan.” Yang kurang formal, di sisi lain, terkandung dalam pertanyaan sederhana: “Apa yang kita kenakan kepada pelanggan?” Dan seperti yang akan kita lihat sebentar lagi, Anda dapat “menghasilkan” untuk hampir apa saja.

Ini dijelaskan dengan sempurna oleh Steven Forth, mitra pengelola di Ibbaka, yang menggunakan contoh cokelat (Anda dapat menemukan teksnya di sini). Cara termudah untuk membeli cokelat adalah dengan membeli satu batang utuh. Tetapi Anda juga bisa membeli cokelat berdasarkan berat atau per potong (pralin). Di sini “batang, berat, dan potongan” adalah metrik harga.

Dengan itu dikatakan, metrik ini akan bervariasi berdasarkan industri, produk, segmen pelanggan, dan yang paling penting, berdasarkan nilai yang ditawarkan.

Taksi vs. berbagi mobil

Misalnya, saat mengambil taksi atau menyewa mobil melalui platform berbagi mobil, kita ingin mencapai tujuan yang sama – untuk pergi dari titik A ke titik B. Namun, kedua layanan tersebut berbeda, dan perbedaan antara satu dan yang lainnya adalah, antara lain, segmen pelanggan (tanpa SIM Anda tidak akan menyewa mobil), nilai (kenyamanan vs. kebebasan) dan hanya metrik harga.

Dalam kasus taksi, Anda membayar tarif tertentu per pintu tertutup dan kilometer yang ditempuh. Dalam kasus berbagi mobil, di sisi lain, Anda membayar untuk kilometer dan menit. Tetapi lebih dari itu, metrik harga sering kali berbeda antara penyedia layanan yang beroperasi di industri yang sama. Misalnya, satu penyedia berbagi mobil mungkin mengenakan biaya kepada pelanggannya untuk kilometer dan menit yang ditempuh, sementara yang lain mungkin mengenakan biaya untuk satu hari penuh berkendara.

Baiklah, sekarang pertanyaannya adalah, bagaimana Anda bisa tahu apa yang seharusnya Anda kenakan kepada pelanggan?

Cari jawabannya dalam nilai.

Nilai vs. metrik harga

Dalam artikel sebelumnya (yang ini di sini) kami menjelaskan tiga metode penetapan harga – berdasarkan biaya, harga yang ditawarkan oleh pesaing, dan nilai (dipahami sebagai kumpulan manfaat yang diperoleh pelanggan dari menggunakan produk atau layanan Anda). Metode penetapan harga ketiga ini adalah yang terbaik karena memungkinkan Anda menemukan argumen untuk membenarkan harga. Jika Anda tidak memilikinya, harga di mata pelanggan akan selalu terlalu tinggi. Jadi bagaimana Anda menetapkan harga berdasarkan nilai?

Harga vs. nilai. Tiga langkah

Pem定an harga berbasis nilai terdiri dari tiga langkah.

1. Pahami nilai yang Anda tawarkan kepada pelanggan.

Cara termudah untuk memulai adalah dengan brainstorming. Anda melihat penawaran Anda, membuat daftar fitur, fungsi, dan parameter produk atau layanan Anda, dan kemudian bertanya pada diri sendiri “Apa manfaatnya bagi pelanggan.” Dengan cara ini, Anda menentukan manfaat, dan oleh karena itu nilai-nilai.

Kemudian Anda melakukan hal yang sama dengan pesaing terpenting Anda – mungkin ada sesuatu dari penawaran mereka yang layak untuk dimasukkan ke dalam penawaran Anda? Pada saat yang sama, Anda juga dapat berbicara dengan pelanggan Anda dan menanyakan apa yang paling mereka hargai dari Anda. Dan jika Anda baru memasuki pasar, tidak ada yang menghalangi Anda untuk berbicara kembali dengan pelanggan pesaing Anda.

Anda harus menyelesaikan langkah ini dengan daftar nilai di tangan.

2. Ukur dan pilih nilai.

Faktor apa yang dipertimbangkan pelanggan saat mempertimbangkan pembelian? Harga? Kualitas? Ketersediaan? Ya. Mereka juga mempertimbangkan banyak faktor lainnya. Pikirkan tentang apa atribut-atribut ini – catatlah.

Kemudian tentukan apakah parameter ini sama pentingnya. Mereka tidak akan. Beberapa akan lebih dan beberapa akan kurang kritis. Kemudian tentukan seberapa baik Anda dalam atribut tertentu dibandingkan dengan pesaing Anda dan plot data pada matriks keunggulan kompetitif.

Matriks ini terdiri dari dua sumbu. Sumbu Y vertikal mewakili relevansi atribut tertentu – semakin tinggi Anda menempatkannya, semakin berpengaruh atribut tersebut. Sumbu X horizontal, di sisi lain, mewakili penilaian atribut relatif terhadap kompetisi – semakin jauh ke kanan Anda, semakin baik Anda dalam mengeksekusi parameter tertentu tersebut.

Ini berarti bahwa nilai-nilai paling penting Anda akan berada di sudut kanan atas. Nilai-nilai ini akan menjadi yang paling mahal. Tentu saja, tidak semua pelanggan akan membutuhkan nilai-nilai ini, dan oleh karena itu tidak akan membayar untuk produk atau layanan semacam itu. Lalu bagaimana?

Dalam situasi seperti itu, masuk akal untuk mengsegmentasi pelanggan dan menyiapkan paket solusi spesifik untuk mereka. Dalam proses ini, Anda harus membagi pelanggan menjadi mereka yang menginginkan jenis solusi berikut:

• yang terbaik,
• untuk saat ini,
• mudah untuk memulai,
• murah.
3. Komunikasikan nilai-nilai Anda.

Langkah ketiga adalah mengkomunikasikan nilai. Tidak ada gunanya melakukannya melalui lensa fitur dan fungsi – jangan bicarakan tentang mereka. Lebih baik melakukannya seperti yang dilakukan Steve Jobs. Ketika dia mempersembahkan iPod, dia tidak mengatakan itu adalah pemutar musik untuk file MP3 1GB. Dia berbicara tentang 1.000 lagu di saku Anda.

Pemilihan metrik harga

Setelah Anda mengetahui nilai-nilai yang, di satu sisi, penting bagi pelanggan Anda dan, di sisi lain, yang dapat Anda “buktikan” dengan mudah, ide untuk metrik harga akan mulai muncul secara alami. Mungkin akan ada begitu banyak dari mereka sehingga Anda tidak akan tahu mana yang harus dipilih dan berapa banyak yang seharusnya ada. Dengan bantuan datang kriteria yang dijelaskan oleh Thomas Nagle dalam bukunya The Strategy and Tactics of Pricing.

Thomas Nagle dan kriterianya

Dalam buku yang disebutkan di atas, penulisnya mencantumkan lima kriteria. Ini adalah:

• Kriteria #1. nilai yang berbeda untuk segmen pelanggan yang berbeda

Segmen pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan yang berbeda, dan oleh karena itu nilai yang berbeda berlaku untuk mereka. Anda tahu ini karena Anda telah melalui matriks keunggulan kompetitif yang telah dijelaskan sebelumnya. Di sini kesimpulan yang jelas muncul: metrik harga tidak hanya harus sesuai dengan nilai tetapi juga disesuaikan dengan jenis pelanggan tertentu.

• Kriteria #2 – Lacak perbedaan dalam biaya layanan

Biaya untuk memproduksi dan menyampaikan nilai ke pasar. Selain itu, biaya ini bervariasi tergantung pada bagaimana dan seberapa banyak nilai yang disampaikan, antara lain. Jadi metrik harga harus mempertimbangkan biaya ini untuk setiap segmen pelanggan agar efektif biaya.

• Kriteria #3 Kemudahan administrasi dan pengukuran

Penetapan harga harus sederhana – baik untuk pelanggan maupun untuk Anda. Jika tidak, pelanggan tidak akan memahami biaya (apa yang mereka bayar), dan Anda akan memiliki masalah dalam menjual dan mengelola solusi Anda. Di sini layak untuk melihat bagaimana raksasa Barat di pasar streaming film dan serial melakukannya.

Misalnya, Anda dapat membeli akses ke Netflix dengan tiga opsi harga, dan di masing-masing, Anda akan menemukan video dengan kualitas yang berbeda dan dengan lebih atau lebih sedikit layar untuk menonton produksi secara bersamaan. Langganan Disney Plus, di sisi lain, bekerja dengan dasar yang lebih sederhana – Anda dapat membeli akses bulanan atau tahunan.

• Kriteria #4 Pembeda dan keunggulan kompetitif

Metrik harga juga digunakan untuk membangun keunggulan kompetitif. Jadi, salah satu kriteria yang harus Anda pertimbangkan adalah pertanyaan: apakah metrik harga ini akan memungkinkan saya untuk menonjol dari kompetisi? Jika ya, bagus.

• Kriteria #5 Kesesuaian dengan nilai dan pengalaman pengguna

Apakah metrik harga tertentu ini sejalan dengan nilai yang ditawarkan dan mencerminkan pengalaman pelanggan yang diharapkan? Jika tidak, itu bukan metrik yang layak untuk dipertaruhkan. Bagaimana Anda mengetahuinya? Dengan menyajikan daftar harga Anda kepada pelanggan. Anda dapat melakukannya, misalnya, dalam percakapan langsung atau dengan melakukan pengujian A/B.

Pengujian A/B umumnya berguna untuk verifikasi harga, hanya saja harus dilakukan dengan cerdas. Misalnya, cara yang dilakukan oleh pendiri startup Wufoo.

Selama pengujian, mereka menjual akses ke alat mereka dalam dua varian – seharga $7 dan $9. Namun, ketika pelanggan di kelompok “$9” melakukan pembelian, Wufoo tetap mengenakan biaya harga yang lebih rendah. Dengan cara ini, perusahaan menghindari kekecewaan (bisa saja terjadi bahwa pelanggan melihat harga yang lebih rendah di tempat lain) dan, dalam prosesnya, membuat dirinya dikenal sebagai perusahaan yang ramah konsumen.

Akhirnya

Apa yang Anda kenakan kepada pelanggan? Di dunia digital, Anda dapat mengenakan biaya untuk hampir apa saja. Contoh terbaik yang menggambarkan pendekatan ini dengan sempurna adalah YouTube. Versi gratisnya memungkinkan pengguna menonton video yang diposting di platform secara gratis, hanya dengan iklan yang muncul dari waktu ke waktu. YouTube tahu bahwa bagi beberapa pengguna ini bisa menjadi gangguan.

Itulah sebabnya mereka juga menawarkan versi premium. Maka pengguna platform dapat menonton video yang sama, hanya tanpa jeda iklan. Selain itu, mereka dapat mendengarkan audio dengan layar mati. Jadi YouTube mengenakan biaya kepada pelanggan untuk kemampuan mematikan layar – nilai dan metrik harga yang menarik.

Layak untuk mencari contoh serupa, mengintip kompetisi dan terinspirasi oleh daftar harga perusahaan lain. Mereka akan menjadi lahan subur untuk ide-ide dan solusi kreatif Anda.

Jika Anda menyukai konten kami, bergabunglah dengan komunitas lebah sibuk kami di Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.